Influencer in der Verkehrssicherheitsarbeit

Auf sämtlichen Plattformen agieren Influencer als ­Meinungsbildner. Oft geht es dabei um Mode, Kosmetik, Essen, Reisen. Aber auch ­seriöse Themen bringen sie in den sozialen Medien ­unter. Wie das bei der Verkehrssicherheitsarbeit funktionieren kann und wie man bestimmte Zielgruppen damit erreicht, machen Forschungsarbeiten der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) deutlich.

Soziale Netzwerke werden zunehmend frequentiert – und das von allen Bevölkerungsgruppen. Das zeigen Untersuchungen zur Mediennutzung. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 sieht sich mehr als die Hälfte der Instagram-Nutzer mindestens einmal im Monat Storys oder Videos an, knapp ein Viertel folgt Influencern, Stars oder Promis. In der Altersklasse zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 31 Prozent. Influencer treten dabei nicht nur als Meinungsbildner auf, für viele ihrer Follower bedeuten sie mehr. Sie werden als Vorbilder, ja, sogar als Freunde angesehen. Warum diese Social-Media-Helden also nicht für wichtige Themen wie die Verkehrssicherheit gewinnen? „Influencer werden von allen sozialen Schichten rezipiert und sind auch in Zielgruppen aktiv, die in der Verkehrssicherheitsarbeit schwer zu erreichen sind – wie zum Beispiel Menschen mit Migrationshintergrund“, erklärt Stefanie Kaup. Die Kommunikationswissenschaftlerin forscht bei der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) zum Thema Influencer.

Seriöse Beispiele

Dass Influencer durch Einblicke in ihr Privatleben und die Interaktion mit ihren Followern  glaubwürdig und authentisch auch seriöse Themen vermitteln können, zeigen Beispiele aus dem Gesundheitsbereich. Bei psychischen Erkrankungen wie Depression gewinnen Influencer auf Plattformen wie Instagram oder Youtube das Vertrauen ihrer Rezipienten und tauschen sich mit ihnen aus. Das funktioniert genauso bei Themen wie Politik- und Gesellschaftskritik. Die Studien der BASt zeigen, dass diese Meinungsbildner zudem bei der Verkehrssicherheitskommunikation Erfolg haben können. „Verkehrssicherheitsthemen sind Alltagsthemen und bieten daher für verschiedenste Influencer Anknüpfungspunkte. Während gut gemeinte Ratschläge von Eltern und Experten oder Verkehrssicherheitsunterricht besonders bei jungen Menschen Reaktanz auslösen können, werden Influencer in dieser Gruppe als Vorbilder und Inspirationsquelle gesehen“, sagt Kaup. Erfolgreiche Beispiele gibt es bereits: die Aktion #fingervomhandy von Bundesverkehrs­ministerium und Deutschem Verkehrssicherheitsrat (DVR) oder die Youtube-Videos von Grischistudios zum Thema Begleitetes Fahren mit 17 (#bf17).

„Influencer können sowohl kognitiv bei der Vermittlung von Themen und Wissen als auch emotional durch persönliche Nähe und Involvement Einfluss auf Einstellungen und Verhaltensweisen ausüben“, erläutert Kaup.

Kampagne für Eltern

Die Kampagne #wirgeben8 ist Teil des aktuellen Forschungsprojekts der BASt, das sich derzeit noch in der Evaluationsphase befindet. Dafür wurden anhand umfangreicher Kriterien Influencer gewonnen, die Eltern auf Augenhöhe ansprechen sollen. Ziel war es, Aufmerksamkeit und Sensibilisierung für das Thema Verkehrssicherheit von Kindern zu schaffen, Reichweite in der relevanten Zielgruppe zu generieren und die Community zum Mitmachen zu motivieren. Erste Ergebnisse bestätigen, dass die Instagram-Beiträge und Youtube-Videos sehr positiv aufgenommen wurden. „Dies zeigt sich zum einen in der überdurchschnittlichen Länge der Kommentare sowie dem inhaltlichen Stimmungsbild, das mehr solche Themen auf Social Media fordert“, berichtet die Wissenschaftlerin. Insgesamt wurden rund 5,8 Millionen Impressions erzielt und knapp 1,5 Millionen Personen erreicht.

Wo Bewunderer sind, gibt es natürlich Zweifler. „Oft sind Skeptiker auch Menschen, die selbst keinen Bezug zu Influencern haben und sich diese Beziehung zwischen Influencern und Followern schlecht vorstellen können“, erklärt Kaup. Wichtig sei vor allem die Glaubwürdigkeit der Social-Media-Helden. Influencer, die sich für die Verkehrssicherheitsprävention einsetzen, sollten sich deshalb auch im Privatleben regelkonform verhalten. „Zudem war es wichtig, zu untersuchen, ob die potenziellen Influencer durch die Darstellung ihrer Kinder deren Persönlichkeitsrechte nicht verletzen“, erklärt Kaup die Auswahl der an der Kampagne beteiligten Kommunikatoren. Richtig ausgewählt und angewandt können nach ersten Erkenntnissen Influencer auch in der Verkehrssicherheitsarbeit wichtige Beiträge leisten – und für bestimmte Zielgruppen Freund und Ratgeber sein. 

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